「原來你們知道自己是清潔劑啊？」
很多年前，我看了一部番叫《石膏男孩》，第一次產生了「動畫業界已經癲成了這樣了嗎」的感受。這部動畫表面上是那種經典的「製作人與偶像團體」的故事，聲優陣容也很豪華，比如杉田智和、小野大輔什麼的——
但這個「偶像團體」，很不一般，番劇名里的「石膏男孩」不是說那群男孩打著石膏或者像石膏一樣，而是那堆「石膏」，就是主角要管理的「男孩」。
「馬爾斯」「麥地奇」「荷米斯」「聖喬治」這四個人組成偶像出道很吸引人，但是它們的石膏像組在一起出道就比較邪典了。
我想不出來除了「讓周邊數量指數級增加」外，這個項目能成立的原因，只能歸因於日本動畫產業終於旺盛到要進入未知領域——這麼奔放的實驗手法，希望他們不會招來色孽。
我始終在慶幸業界這些年都沒有再出現如此震撼人心的作品，一群只有頭的石膏像要怎麼成為偶像，著實是件讓人想爆頭的事情。
但我錯了，原來每代人都會有自己的「石膏男孩」。
前幾天，日本最著名的日用品品牌花王（Kao）宣布將會推出一款戀愛AVG遊戲，名為《掃除相愛LOVE》，遊戲名玩了個很詭異的諧音梗——「掃除相愛」在日語裡諧音為「相思相愛」。
故事講述玩家將作為製作人，去管理一支由花王旗下四大清潔用品組成的偶像團體「Shining4」，帶他們排練、錄節目，以及組織演出。
這件事兒從你看到「清潔用品」四個字開始，你就該知道不對勁。
事情也就如你想得那般不對勁：這四個仁兄，真就是名副其實的「清潔用品」，還是有著人類身軀，穿著風格各異的潮流裝扮，但頂著個異形頭的「清潔用品」——
看到他們的造型時，我立刻認真地觀察了這部作品的TAG……沒錯，是「戀愛AVG」。
我也要和洗潔精、潔廁靈、浴室清潔劑，以及吸附式拖把談戀愛嗎？
又寸。
我那該死的好奇心，又要進入一個讓人不知所措的狂野世界了。
遊戲流程不長，大概20分鐘，而且是個網頁遊戲，你在花王的官網上就能進入直接遊玩，看上去就是個規格不高的小品級作品。
但你別說，做得還挺用心的——是那種會讓你感慨「你都把製作力和創造力都用在哪裡了啊」的用心。
遊戲裡的每個角色都有各自的人設，穿搭風格、角色行動和口癖都非常符合他們的人設。在台詞設計上也非常注重將他們的產品特色融入其中，只是風味混合之後像怪味豆一樣，比如隊長是個泡泡噴裝洗潔精，他就會說「想成為像泡沫一樣包裹大家的隊長」。
比較恐怖的是裡面的角色展示自我魅力的環節，「小狼狗」潔廁靈上來的自我介紹是「魅力點是我的臉蛋」——潔廁靈、馬桶、臉，嗯……
相較之下，浴室清潔劑是個財閥大少爺，上下班都坐私人直升機，離場方式是向上飛出螢幕這種設定都顯得眉清目秀起來——雖然我也很想知道，壕成這樣你想火不該是很簡單的事情嗎？
非常推薦大家去搜索一下他們的主題曲——是的，這支偶像團體真的有自己的主題曲。
看到那四位異形頭偶像在舞台上揮灑魅力，品味那些將產品賣點混合進熱血又暖心的歌詞裡時，真的有幾分走馬燈的風味。
有個很有意思的插曲是，負責配音這四位偶像的聲優，在幾年前出演過一部名為《我們心中理想的落語》（僕ら的には理想の落語）的真人劇。這是一部講述男子之間密切情誼的劇，故事內容之一就是幾位主演兩兩配對講落語，把傳統的落語故事改造成腐文的模樣——只能說選他們來出演那麼逆天的AVG，不是沒有原因的。
還玩雙關呢
因此，在關於這部AVG的相關內容里，曾經「落語四兄弟」的粉絲們，便在畫面很辣眼睛，但是聲音在發糖的拉扯下，進入跌宕起伏的大喜大悲中——當然，對喜歡異形頭的朋友來說，這糖不是吃不下。
不過，從整體的作品內容看，《掃除相愛LOVE》雖然有一個還算完整的故事流程，也正兒八經地做了每個角色的個人線，但它本質上仍然是關於花王產品的大型廣告，比如遊戲裡那幾位偶像在信心受挫的情況下，振作的方式是幫製作人打掃房間，一邊打掃一邊介紹產品賣點，順便輸出一些「誰會用拖把濕巾碰你的臉啊，好好珍惜自己啊，笨蛋」這種詭異情話。
能想出這種營銷方式，並且做得如此深入用心，我認為花王的宣傳團隊裡一定有一批被網際網路醃入味了的先天抽象聖體。
但這又非常符合日本那邊許多大型企業近些年的風格，為了貼近年輕人市場，他們著實整了不少好活。
不提最近剛剛和《惡靈古堡安魂曲》聯動，與ACGN界早已混為一體的日清。
哪怕是花王自己，這也不是他們第一次貼近遊戲領域——在去年8月份，他們的家居清潔用品事業部就推出過一款免費的3D恐怖遊戲，叫《安靜地清掃》（しずかなおそうじ）。這部作品甚至跟《掃除相愛LOVE》不一樣，是一部正兒八經的恐怖遊戲，有完整的故事線和具體的玩法。玩家要扮演繼承了父親別墅的主角，回到別墅當中一邊為別墅做大掃除，一邊探索別墅解開一系列詭異事件的謎團，你甚至可以把它當成一個「類惡靈古堡洋館關卡」的小品遊戲，無非是你的「武器」是「拖把」或「噴霧」——
聯想一下《百變星君》里王老太，讓人提神醒腦。
此外，還有另一家日本的龍頭企業——能量飲料品牌CalorieMate，近些年來也一直推出他們的遊戲。2024年他們推出了《獻給遊戲開發者的CalorieMate》（CalorieMate LIQUID FOR GAME CREATORS），是一款以他們旗下罐裝能量飲料為主角的3D平台跳躍遊戲。
在去年，他們還推出了這款遊戲的續作《獻給遊戲開發者的CalorieMate：果凍計劃》（CalorieMate FOR GAME CREATORS -JELLY MISSION-），配音陣容也極為豪華，分別是釘宮理惠、杉田智和與大冢明夫。
其實從幾年前開始，大家就應當注意到了，各大消費品、食品等品牌，都在快速地改變著他們的宣傳策略，選擇了更加網際網路，更加貼近流行文化的方式，來重新在年輕人群體裡建立他們的品牌形象。
肯德基是個很典型的例子。這幾年來，它不僅為我們貢獻了一個傳播範圍極廣的梗圖，還致力於推出戀愛AVG來為山德士上校尋找第二春，已經成功地進入了梗界全明星的「豪華全家桶」。
這其實是個很有意思的轉變。
因為在這股風潮之前，所有已經具備影響力的品牌，其實在建立品牌形象上的做法，都是在為自己的產品賦予「品位」。他們會去塑造自己品牌的「文化」，去輸出一種「生活方式」，將用戶選擇他們產品的單純消費行為包裝成「對嚮往生活的選擇」。
如果是我自己，我其實第一時間想到的是益力多，這個品牌很早開始就將自己跟健康、積極的生活方式綁定在一起，並用一句「你今日飲左未？」（你今天喝了嗎）成功洗腦了兩廣地區的一代人。讓我很長一段時間，都以為這真的就是一種具備「補劑」效果的健康飲料——實際上，大量飲用乳酸菌風味飲料，只會讓你發胖。
但換成大家更容易理解的一個例子，可能兩個字就夠了——
蘋果（你知道我說的是做iPhone的那個）。
可是，在我們脫離了電視和早期網際網路的那種環境，大家不再處於同一個生活空間裡，不再接受同一種廣告景觀後，消費者和品牌間的關係，其實已經在逐漸發生改變。
就像網際網路時代帶來的最大變化之一是權威的消解，品牌以往抬高身位來塑造「品位」的做法，就因群眾基礎的失去而失效。
最近有個很有意思的新聞，著名奢侈品品牌GUCCI，公開承認了自己最近的社媒宣傳圖是AI生成後，直接被它的「信徒」們炎上了。
巨大的負面輿論幾乎淹沒了GUCCI的留言區。但這些負面輿論，其實跟我們一般對待AI事件的惡評不太一樣，大家之所以會因為GUCCI使用AI而去噴它，主要原因在於——
這讓GUCCI變得廉價了，那他們以往這麼長時間所塑造的，與昂貴、高端、品位綁定在一起的品牌形象，便崩塌了。
這是舊時代品牌在新時代面臨的挑戰的剪影。
而讓品牌能夠在新時代如魚得水的方式，便是調轉他們原先用於宣傳的主客關係，從那個高高在上的「神壇」上走下來，主動進入流行文化的領域，主動讓自己成為會被年輕人們討論、二創、玩梗，甚至成為嘲笑的對象。
他們似乎領悟到了，想要上網際網路新時代的船，就得學會使用注意力經濟的武器，學會去爭搶「存在感」。
花王把自己的產品做成恐怖遊戲、抽象戀愛遊戲；日清孜孜不倦地進入年輕一代的梗文化圈，還沒到愚人節就玩起了「保護傘公司起訴日清」這種狠活；CalorieMate想要成為遊戲開發者的首選，便選擇了把自己做成遊戲來獻禮；KFC家的祖宗，為了登上新時代的船，不惜健身出道化身「迷人的老頭」。
從表面上來看，他們都是在試圖賣產品，但他們的行為，本質上在做的其實是爭奪網際網路時代下「被討論的資格」。
塑造「生活方式」時，品牌是規則制定者，但進入流行文化的領域，規則卻由消費者來決定，品牌只是消費者日常語境裡的一個「角色」，既然是「角色」，就要接受「角色」的命運——被替換、被玩梗，甚至被嘲笑。
看上去，這對我們這些普通人來說好像是一件大好事，我們不必再生活在品牌的敘事裡。反過來，我們甚至可以決定它們的敘事，簡直就是一種「贏學」。
但回想一下「異世相遇，盡享美味」的勝景——
贏的是誰呢？
